与安踏、七匹狼等一线品牌相比，晋江数量众多的二线品牌面临着更大的生存压力。二线品牌企业的规模小、销售额大多在3亿元左右，利润普遍偏低，但在品牌推广上它们却仍需支付高额的费用，每年的广告费就占据了利润的一半以上。业界有一种说法“不做广告等死，做广告却找死”，那么晋江为数众多二线品牌该如何突围，找到属于自己的那片“蓝海”呢？会后本报记者采访了部分与会嘉宾。

　　“要学会打游击战”

　　宋学宝（清华大学管理学院副教授）：安踏、七匹狼等晋江一线品牌在前期的建设中已经获得了成功，找到一条比较有效的品牌建设之路。但随着市场环境的改变，晋江众多后起品牌仍旧依靠“明星+广告”的造牌模式已经行不通了。二线品牌的实力还不够，还没有足够的资金来投广告，所以不能硬碰硬，而应该通过游击战的方式来壮大自己。

　　“不要与一线品牌正面交锋，一定要选择差异化路线。”

　　余明阳（上海交通大学教授、博导）：二线品牌千万不能学一线品牌，否则必死无疑。晋江企业喜欢跟风，看到一线品牌请明星代言成功了，就盲目地跟着请形象代言人；看到一线品牌投央视广告，它们也跟着投。实际上，二线品牌要发展，一定要选择差异化路线。以前世界上只有右手用的菜刀，但德国一家新开张的公司就专门生产左撇子使用的刀具，结果全世界15%的左撇子都用它的产品，这就是差异化。二线品牌一定要有自己的特色，或者定位不一样，或者市场销售区域不一样。

　　差异化是永远存在的。就拿中国体育用品行业来说，户外运动产品就少有企业涉及。但这个市场是很大的，随着中国“有闲有钱”阶层的形成，将会出现越来越多的驴友和户外运动爱好者，晋江中小品牌完全可以在这方面做文章。就像当年雪碧为了回避与可乐的正面交锋，就标榜自己是“非可乐”。

　　“不一定都要‘广而告之’，可以在特定的市场里做‘隐形冠军’。”

　　何志毅（北京大学光华管理学院教授、《北大商业评论》执行主编）：二线品牌关键是要找准自己的定位。晋江二线品牌可以在一个特定的市场，或者是区域市场里面做成很强势。德国有位学者写了一本书叫做《隐形冠军》，隐形的含义是在很小的范围内为人知，在大范围内不为人知。有一家企业专门做热带鱼的鱼饲料，如果你不买热带鱼的话你根本就不知道这个品牌，但是这个品牌占据世界热带鱼饲料市场份额的80%。

　　晋江众多中小企业还有另外一种方式就是可以在产业链里面只做某一个环节，并非要做终端产品，而只是替某些大公司做加工，这样的话对于中小企业来说也有机会做大。

　　中小企业做品牌，没有能力的话也没有必要去“广而告之”，不一定要在中央电视台做广告，只要是喜欢你的客户知道就行了。可以做“窄告”，只要你面对的那些客户群、那些“窄众”知道有你这个品牌存在就可以了，没有必要让“大众”都知道你品牌的存在。

　　“可以走‘农村包围城市’的路线。”

　　胡左浩（清华大学管理学院副教授）：二线品牌要想在一线品牌的夹击中突围，很不容易，因为一线品牌经过多年的积累，实力强、受消费者的认可度较高，但二、三线品牌也有优势，它们的经营方式比较灵活，经营手法可以随机应变。

　　它们可以寻找一线品牌没有占领的空白市场，比如乡镇一级市场，走“农村包围城市”的路线，具备一定潜力的还可以到海外市场布局，比如到南美、北非等相对不发达的地区，将产品以总代理的形式承包给当地商家经营。这个市场潜力巨大，因为对于他们而言，中国哪些品牌是一线，哪些是二、三线，它们没概念，只要物美价廉，都能卖得好。到时，再回到国内来。

　　除了经营路线外，还可以在产品种类上实现差异化。比如晋江许多品牌都在做商务、休闲等概念的服装，能否有企业也来开发一些白领人士专用的服装？这样的销售网络覆盖及传播方式得选择“小众”途径，不一定要在央视等“大众”媒体上砸钱，而要在网络、杂志等针对目标群体做品牌传播。

　　“能成为具有国际影响的大品牌不可能很多，晋江二线品牌可转型专心做加工。”

　　叶齐（特步副总裁）：晋江众多二、三线品牌要想实现突围非常困难，因为现在的品牌竞争非常激烈，没有资金、没有优秀的团队是不行的。目前看来，它们只有两条路可以走，一是给一线品牌做代工，二是走低端市场，或者回到批发市场。

　　实际上，晋江上百个体育用品品牌，最后能成为具有国际品牌的可能只有6 到8家，甚至更少。世界上每个行业的品牌都不会很多。比如说到可乐，人们就想到“可口可乐”和“百事可乐”；说到飞机就想到“波音”和“空中客车”。对于晋江来说，众多二线品牌可能会倒，但工厂不会倒，这些工厂还可以做代工、接外单，形成产业集群。

来源：晋江经济报